Makalah Merancang dan Mengelola Pemasaran terintegrasi

BAB I

PENDAHULUAN

1.1  Latar Belakang Masalah

Agar berhasil melakukan penciptaan nilai dibutuhkan penghantaran nilai yang berhasil pula. Semakin banyak pemasar holistic menganut pandangan jaringan nilai terhadap bisnis mereka alih alih membatasi focus pada pemasok, distributor, dan konsumen mereka justru mempelajari keseluruhan rantai pasokan yang menghubungkan bahan mentah, komponen dan barang manufaktur serta memperlihatkan bagaimana semuanya itu bergerak maju menuju konsumen akhir.

Persuahaan melihat alur ke atas pemasok dari pemasok mereka dan alur kebawah pelanggan dari distributor mereka. Mereka memperlihatkan segementasi pelanggan dan mempertimbangkan sejumlah besar kemungkinan sarana yang berbeda untuk menjual, mendistribusikan, dan memperbaiki penawaran mereka.

Apabila sebuah perusahaan ingin mewujudkan pendistribusian yang menguntungkan maka sebuah perusahaan harus membuat rancangan strategi distribusi yang optimal, Dengan itu perusahaan akan mencapai target target yang telah disesuaikan Maka strategi yang bagaimanakah yang akan ditempuh oleh sebuah perusahaan. Bagi sebagian besar perusahaan-perusahaan juga harus membuat rancangan dan berkomunikasi dengan pihak pihak yang berkepentingan sekarang dan yang akan datang, dan masyarakat umum.

 Tetapi pernyataannya bukanlah apakah rancangan, pengelolaan dan komunikasi Melaikan apa yang harus disampaikan, kepada siapa, dan seberapa sering. Namun semakin lama menjadi semakin sulit karena semakin banyak perusahaan berteriak untuk menarik perhatian konsumen yang semakin terbagi. Untuk menjangkau pasar sasaran dan membangun ekuitas merek, pemasar holistic semakin kreatif memanfaatkan banyak bentuk rancangan.

1.2 Tujuan

Tujuan penulisan makalah yang utama ialah untuk memenuhi kriteria tugas mata kuliah manajemen pemasaran II dan untuk memberikan informasi dari berbagai sumber pustaka yang sudah dipelajari serta disusun oleh penyusun sehingga pembaca  dapat lebih mengerti dari materi “MERANCANG DAN MENGELOLA PEMASARAN TERINTEGRASI”.

1.4 Rumusan masalah

·         Bagaimana cara kerja rancangan pemasaran terintegrasi?

·         Seberapa penting saluran pemasaran terintegrasi?

BAB II

PEMBAHASAN

2.1    Saluran pemasaran dan jaringan nilai

Salurang pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelaah produksi, berakhir dan pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir. Beberapa seperti pedagang grosir dan eceran, yang membeli berhak atas dan menjual kembali barang dagangan tersebut pedagang.

2.2    Arti penting saluran

System saluran pemasaran adalah sekelompok saluran pemasaran tetentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang system ini merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen. Salah satu peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan. Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar, tetapi mereka juga harus membentuk pasar.

Saluran yang dipilih mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya,. Penetapan harga perusahaan tergantung pada apakah perusahaan menggunakan pedangan massal atau butik berkualitas tinggi. Keputusan saluran mencakup komitmen jangka yang cukup oanjang dengan perusahaan lain serta sejumlah kebijakan dan prosedur. Dalam mengelola perantaranya, perusahaan harus memutuskan berapa besar usaha yang dilakukan untuk melakukan strategi pemsaran dorong atau Tarik.

Strategi dorong menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau saran lain produsen untuk mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir. Strategi dorong tepat digunakan jika loyalitas merek dalam satu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk menjadi barang implus, dan manfaat produk dipahami dengan baik.

Dalam strategi Tarik produsen menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong perantara memesan produk tersebut. Strategi Tarik tepat diterapkan ketika ada loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen mampu meneriam perbedaan antar-merekm dan konsumen sudah memlih merek sebelum pergi ke toko.

2.3    Perkembangan saluran

Perusahaan baru biasanya mulai memulai beroperasi sebagai perusahaan local yang menjual di pasar yang cukup terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. Jumlah perantara semacam itu ccenderung terbatas, seperti beberapa agen penjualan produsen, pedagang grosir, pengecer, yang sudah mapan, perusahaan truk dan gudang.

Memutuskan saluran terbaik bisa tidak menjadi masalah, tetapi masalah  yang sering terjadi adalah meyakinkan perantara yang ada untuk menangani lini perusahaan. System saluran berevolusi sesuai fungsi peluang dan kondisi local, ancaman dan peluang yang muncul, sumber daya dan kapabilitas perusahaan, dan factor-faktor lain.

2.4    Saluran hybrida

Perusahaan yang berhasil di saat ini juga melipatgandakan jumlah “kunjungan ke pasar” atau salauran hybrid di banyak di wilayah pasar. Perusahaan yang mengelola saluran hybrid harus memastikan bahwa sluaran-saluran ini bekerja sama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran. Pelanggan mengharapkan integarsi saluran, yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur seperiti:

·         Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi ecera yang nyaman

·         Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat

·         Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline.

2.5    Memahami kebutuhan pelanggan

Konsumen dapat memilih saluran yan gmeraka sukai berdasarkan sejulamlah factor: harga,Pilihan prodkuk, dan kenyamanan pilihan saluran, dan juga tujuan belanja mereka. Seperti kelayakan produk, adanya segmentasi, dan pemasar yang menerapkan berbagai jenis saluran, harus disadari juga bhwa konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda selama proses pembelian.

Periset nunes dan caespedes berpendapat bahwa di banyak pasar, pembeli di bagi satu dari empat kategori.

·         Pembelanja berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu

·         Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan banyak melakukan penyelidikan saluran sebelum membeli dengan harga serendah mungkin.

·         Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan informasi di banyak saluran memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran favorit mereka, tanpta memperhatikan harga.

·         Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.

2.5.1 Tipe tipe pembelanja:

·         Pelanggan jasa/likuiditas yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di toko sera jasa yang disediakan

·         Pelanggan harga/nilai Yang paling cermat membelanjakan uang mereka dengan bijak dan

·         Pelanggan dengan hubungan yang dekat

·         Merupakan pelanggan yang terutam mencari toko yang sesuai untuk diri meereka atau anggota kelompok di mana mereka ingin menjadi anggotanya

2.6    Jaringan nilai

Pandangan rantai pasokan pada sebuah perusahaan melhat pasar sebagai titik tujuan dan sampai ada pandangan linear tentang aliran. Meskipun demikian, mula mula perusahaan harus memikirkan pasar sasaran, kemudian merancang rantai pasokan kembali ke belakang dari titik itu. Pandangan ini disebut perencanaan rantai permintaan.

Pandangan yang luas melihat perusahaan sebagai pusat jaringan nilai , yaitu sebuah system kemitraan aliansi yang diciptakan perusahaan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan penawaranya. Jaringan nilai meliputi pemasok perusahaan dan pemasok dari pemasoknya, serta pelanggan segera dan pelanggan akhir mereka.

Jaringan nilai meliputi relasi yang berharga dengan pihak lain seperti peneliti dari perguruan tinggi dan badan pemerintah yang memberi persetujuan. Perusahaan harus mengatur berbagai pihak ini agar bisa menhantarkan nilai yang tinggi ke pasar sasaran. Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pandangan . pertama, perusahaan dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang akan dikeluarkan ke alur-ke atas atau alur-kebawah jika perusahaan ingin berintegrasi ke belakang atau ke depan.  

Kedua, perusahaan lebih menyadari adanya gangguan di semua tempat dalam rantai pasokan yang dapat menyebabkan biaya, harga, atau pasokan tiba-tiba bertambah. Ketiga, perusahaan dapat berhubungan secara online dengan mitra bisnis mereka dalam melakuka komunikasi, transaksi, dan pemabayaran yang lebih cepat dan akurat untuk mengurangi biaya, mempecepat informasi, dan meningkatkan akurasi.

2.7    Peran saluran pemasaran

Dengan menggunakan perantara produsen sering kali bisa mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam melakukan penjualan. Melalui kontak, pengalaman, spesialiasasi, dan skala operasi mereka,perantara membuat barang tersedia secara luas dan dapat diakses oleh pasar sasaran, dan biasanya menawarkan pencapain yang lebih besar dari pada pencapaian yang dilakukan oleh perusahaan sendiri.

2.7.1 Fungsi aliran saluran

Saluran pemasaran berfungsi menggerakan barang dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran mengatasi kesenjangan wakut, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang memerlukan atau menginginkannya. Beberapa fungsi (fisik, hak milik, promosi) membentuk aliran aktivitas ke deap dari perusahaan kepada pelanggan, fungsi lain adalah membentuk aliran ke belakang dari pelanggan ke perusahaan.

Akan tetapi fungsi lain (informasi, negosiasi, keuangan dan risiko) tejadi dalam dua arah. Lima aliran diilutrasikan dalam peraga untuk truk forklift. Jika aliran ini ditumpuk dalam satu diagram, kompleksitas saluran pemasaran yang paling sederhana sekalipun akan tampak jelas. Produsen yang menjual produk fisik dan jasa mungkin memerlukan tiga saluran: saluran penjualan, saluran pengiriman, dan saluran jasa.

2.8    Tingkatsaluran

Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari saluran. Jumlah tingkat perantara digunakan untuk menentukan panjang saluran. Berikut akan diilustrasikan beberapa saluran pemasaran barang konsumen dengan panjang yang beragam.

a.      Saluran pemasaran konsumen

Produsen

Produsen

Produsen

Produsen

 Tingkat 0                      tingkat 1                              tingkat 2                             tingkat 3

 

Saluran tingkat nol/zero level channel (disebut juga saluran pemasaran langsung) terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir. Contoh utama adalah penjualan dari pintu ke pintu, pemasaran lewat telepon, penjualan lewat internet dan toko milik produsen. Saluran tingkat satu mengandung satu perantara penjualan seperti pengecer. Saluran tingkat dua mengandung dua perantara. Dalam pasar konsumen, perantara ini biasanya pedagang grosir dan pengecer.  

Saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara. Dalam industri pengemasan daging, pedagang grosir menjual ke pedagang besar, yang menjal ke pengecer kecil lalu ke konsumen. Dari sudut pandang produsen, mendapatkan informasi tentang pengguna akhir dan penerapan kendali jadi lebih sulit ketika jumlah saluran semakin banyak

b.      Saluran pemasaran industri

Produsen barang industri dapat menggunakan tenaga penjualnya untuk menjual secara langsung ke pelanggan industri atau produsen dapat menjual ke distributor industri, yang menjual ke palanggan industri atau produsen dapat menjual melalui perwakilan produsen atau cabang penjualannya sendiri secara langsung ke pelanggan industri, atau secara tidak langsung ke palanggan Industri melalui distributor industri. Berikut memperlihatkan saluran yang umum digunakan dalam pemasaran bisnis ke bisnis.

Produsen

Produsen

Produsen

Produsen

 Tingkat 0                      tingkat 1                              tingkat 2                                 tingkat 3

 

c.       Saluran aliran terbalik

Saluran ini penting dalam kasus seperti berikut. (1) menggunakan kembali produk atau kemasan seperti tong berisi bahan kimia yang dapat diisi ulang (2) memperbaiki ulang produk seperti papan sirkuit atau computer untuk dijual kembali. (3) mendaur ulang produk seperti kertas. (4) membuang produk dan kemasaran seperti produk limbah. Beberapa perantara memainkan peran dalam saluran aliran terbalik, termasuk pusat penukaran produsen, kelompok komunitas, perantara tradisional seperti perantara minuman ringan, spesialis pengumpulan sampah, pusat daur ulang, broker daur ulang sampah, dan gudang pemrosesan pusat.

2.9    Saluran Sektor Jasa

Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik. Produsen jasa dan ide juga menghadapi masalah membuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses oleh populasi sasaran. Ketika internet dan teknologi lain semakin maju, industri jasa seperti perbankan, asuransi, perjalanan dan jual beli saham beroperasi melalui saluran baru. Kodak misalnya, perusahaan jasa pencetak foto digital ini menawarkan empat cara berbeda seperti membuat laboratorium mini di gerai eceran, mesin cetak rumah, jasa online dengan situs Web Ofoto, dan kios swalayan

2.10 Keputusan Rancangan Saluran

Perancangan system saluran pemasaran membutuhkan analisis kebutuhan konsumen, menentukan tujuan saluran, serta mengidentifikasi dan mengevaluasi alternative saluran. Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Konsumen Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat output jasa diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima output jasa :

2.10.1 Ukuran lot

Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan umum dalam satu peristiwa. Dalam membeli mobil untuk armadanya, hertz lebih menyukai saluran darimana mereka dapat membeli ukuran lot yang lebih besar, sedangkan rumah tangga menginginkan saluran yang mengizinkan pembelian dalam ukuran lot yang lebih kecil.

1.      Waktu tunggu dan waktu pengiriman

Rata rata waktu tunggu pelanggan saluran untuk menerima barang. Pelanggan semakin menyukai saluran dengan pengiriman yang cepat.

2.      Kenyamanan special

Tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen mudah membeli produk. Chevrolet misalnya, perusahaan perbaikan mobil ini menawarkan kenyamanan special yang lebih besar daripada Cadillac, karena ada lebih banyak penyalur. Desentralisasi pasar Chevrolet yang lebih besar membantu pelanggan menghemat biaya transportasi dan pencarian dalam perbaikan mobil.

3.      Keragaman Produk

Rentang pilihan yag disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya pelanggan lebih menyukai pilihan yang banyak karena semakin banyak pilihan semakin besar peluang untuk menemukan apa yang mereka butuhkan.

4.      Dukungan layanan

Jasa tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran. Semakin besar dukungan jasa, semakin besar pekerjaan yang disediakan oleh saluran.

2.10.2 Menentukan Tujuan dan Hambatan

Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka berdasarkan tingkat hasil jasa yang ditargetkan. Dalam kondisi yang kompetitif, institusi saluran harus mengatur tugas fungsional mereka dengan tujuan untuk meminimalkan total biaya saluran, namun tetap menyediakan total output jasa yang diinginkan.Terdapat sejumlah factor yang mempengaruhi tujuan saluran.

Dalam memasuki pasar baru misalnya perusahaan sering meneliti secara mendalam mengenai apa yang ddilakukan perusahaan lain dari pasar asal yang sama di dalam pasar baru itu. Pemasar juga harus menyesuaikan tujuan saluran mereka dengan lingkungan yang lebih besar. Ketika kondisi pasar tertekan, produsen ingin memindahkan barangnya ke pasar dengan menggunakan saluran yang lebih pendek dan tanpa jasa yang menambah harga akhir barang.

2.10.3 Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama

Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk menjangkau konsumennya bisa dari tenaga penjualan sampai agen, distributor, penyalur, surat langsung, telemarketing, dan internet. Alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen : Jenis perantara bisnis yang tersedia, jumlah perantara yang dibutuhkan, serta syarat dan tanggung jawab setiap anggota saluran.

Jenis-Jenis Perantara

Perusahaan harus mengidentifikasi jenis jenis perantara yang tersedia untuk melakukan pekerjaan saluran. Berikut adalah daftar alternatif saluran yang diidentifikasi oleh perusahaan elektronik konsumen yang memproduksi telepon mobil seluler.

·      Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke produsen mobil untuk dipasang sebagai perlengkapan asli

·      Peusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke penyalur mobil

·      Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke penyalur perlengkapan mobil eceran melalui tenaga penjualan langsung atau distributor

·      Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya ke penyalur khusus telepon mobil melalui tenaga penjualan langsung atau penyalur.

·      Perusahaan dapat ,menjual telepon mobilnya melalui catalog pesanan surat

·      Perusahaan dapat menjual telepon mobilnya melalui toko massal seperti best buy atau circuit city

Jumlah Perantara

Perusahaan harus menentukan jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran. Ada 3 strategi yang tersedia yakni distribusi eksklusif, selektif, dan intensif

Distribusi Eksklusifberarti sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi ini tepat jika produsen ingin mempertahankan kendali atas tingkat jasa dan output yang ditawarkan oleh penjual perantara, dan distribusi ini sering memasukkan pengaturan kesepakatan eksklusif. Dengan memberikan distribusi eksklusif, produsen berharap mendapatkan penjualan yang lebih berdedikasi dan berpengetahuan.

Distribusi Selektifbergantung pada beberapa perantara, namun tidak semuanya bersedia menjual produk tertentu.masuk akal bagi perusahaan mapan dan perusahaan baru yang mencari distributor.

Distributor Intensif produsen menempatkan barang atau jasa di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini biasa digunakan untuk barang barang seperti makanan ringan, permen karet, produk yang sering dibeli konsumen dll seperti alfamart, indomart.

2.10.4 Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran

Elemen utama dalam “bauran hubungan dagang” adalah Kebijakan Harga mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta jadwal diskon dan insentif yang dilihat perantara sebagai sesuatu yang adil dan mencukupi Kondisi Penjualan mengacu pada syarat pembayaran dan jaminan produsen. Sebagian besar produsen memberikan diskon tunai kepada distributor yang melakukan pembayaran di muka. Produsen juga dapat memberikan jaminan atau diskon pada barang yang rusak.

Hak Toritorial Distributor mendefinisikan wilayah distributor dan syarat dimana produsen akan mewaralabakan kepada distributor lain. Distributor biasanya berharap menerima penghargaan secara penuh untuk semua penjualan di wilayahnya, baik mereka yang menjual maupun distributor lain. Layanan dan Tanggung jawab bersama harus disebutkan dengan seksama, terutama dalam waralaba dan saluran agen eksklusif.

2.11Mengevaluasi Alternatif Utama

Masing masing alternative saluran perlu dievaluasi terhadap criteria ekonomi, kendali dan adaptif. Kriteria Ekonomi masing masing saluran mempunyai tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Perusahaan akan menyelaraskan pelanggan dan salurannya untuk memaksimalkan permintaan pada biaya keseluruhan yang terendah. Sudah jelas penjual ingin mengganti saluran berbiaya tinggi dengan saluran yang berbiaya lebih rendah selama nilai tambah per penjualan mencukupi.  Berikut ada enam saluran penjualan yang berbeda membuat jenjang dalam hal nilai tambah per penjualan dan biaya per transaksi.

Tinggi

    Nilai

  Tambah

Penjualan

 

Rendah

         Rendah                             Biaya Per transaksi                                 Tinggi            

2.11.1 Kriteria Kendali dan Adaptif

Jika menggunakan agen penjualan, perusahaan akan mendapat masalah dalam hal pengendalian. Agen penjualan mungkin akan berkonsentrasi pada konsumen yang membeli paling banyak tidak berkonsentrasi pada konsumen secara keseluruhan. Selain itu agen penjualan mungkin tidak mengerti mengenai teknis produk perusahaan.

Untuk mengembangkan saluran, anggota harus membuat beberapa tingkat komitmen antar anggota satu sama lain untuk periode waktu tertentu. Akan tetapi komitmen ini selalu menyebabkan penurunan kemampuan produsen untuk merespon pasar yang selalu berubah. Di pasar produk yang berubah dengan cepat, tidak stabil atau tidak pasti, produsen memerlukan struktur saluran dan kebijakan yang memberikan kemampuan tinggi untuk beradaptasi.

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

             Dengan mempunyai rancangan, pengelolaan dan salauran pemasaran yang baik perusahaan akan mampu mewujudkan pendistribusian yang lancar, serta akan mempunyai jaringan pemsaran yang luas. Saluran yang dipilih mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Penetapan harga perusahaan tergantung pada apakah perusahaan menggunakan pedangan massal atau butik berkualitas tinggi.

Keputusan saluran mencakup komitmen jangka yang cukup panjang dengan perusahaan lain serta sejumlah kebijakan dan prosedur. Dalam mengelola perantaranya, perusahaan harus memutuskan berapa besar usaha yang dilakukan untuk melakukan strategi pemsaran dorong atau Tarik. Saluran pemasaran berfungsi menggerakan barang dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran mengatasi kesenjangan wakut, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang memerlukan atau menginginkannya.

                        

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane.2009, Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 2,

Penerbit Erlangga, Jakarta.